CONTENTS | ANB-BIA HOMEPAGE | WEEKLY NEWS
by James Pod, Kenya, août 1999
THEME = ECONOMIE
L'ouverture du marché kényan
a provoqué une avalanche d'importations d'Afrique du Sud à prix raisonnable.
Bonne nouvelle pour les consommateurs,
mais mauvaise pour les fabricants et l'emploi.
A première vue, la liste des articles qu'on trouve dans les supermarchés et magasins au Kenya ressemble à un inventaire de ce que fabrique l'Afrique du Sud. Du fast-food aux voitures, en passant par les magazines, les machines, l'habillement, les programmes de télévision et les annonces publicitaires - y compris les spots et les panneaux publicitaires, - l'impact de l'Afrique du Sud sur les affaires kényanes est énorme. En général, les consommateurs kényans sont satisfaits du prix et de la bonne qualité de ces produits.
La majorité des Kényans n'a pas beaucoup de compassion pour les industriels locaux confrontés à une situation difficile: trop satisfaits d'eux- mêmes, ils ont pratiqué des prix trop élevés, et maintenant - face à une concurrence qui leur laisse des marges bénéficiaires réduites - ils sont incapables de s'en sortir. Incapables de concurrencer la meilleure qualité et les bas prix des articles sud-africains, les industriels kényans crient à la déloyauté et avertissent que le secteur de la manufacture est au bord de l'effondrement. Ils demandent de bloquer la vente de produits sud-africains sur les marchés.
Les industriels kényans accusent aussi l'Afrique du Sud d'exercer le dumping des produits kényans et de leur impose des tarifs restrictifs. Le président Moi y a même fait allusion dans sa déclaration, lors du sommet de la COMESA à Nairobi en mai, et il a annonçé que, pour protéger son industrie locale, le Kenya envisageait d'imposer des restrictions aux importations d'Afrique du Sud.
Parmi les mesures discutées, figure l'introduction de nouveaux tarifs pour combler le fossé entre les prix. Les produits sud-africains bénéficient de prix plus favorables sur le marché kényan grâce, en grande partie, aux subsides que le gouvernement sud-africain accorde à ses propres industriels. Evidemment, le Haut Commissaire sud-africain Griffith Memela se dit choqué par l'idée que son pays adopterait des pratiques commerciales déloyales. D'après lui, on ne devrait pas prendre son pays comme cible, mais "plutôt le scénario actuel d'une "globalisation" visant à faire du monde un marché unique d'ici à la fin de l'année. Les remarques faites à l'égard de l'Afrique du Sud lors du sommet m'attristent, car nous n'y pouvons rien".
En fait, l'ouverture de l'Afrique du Sud serait la cause du boom que le secteur des petites entreprises connaît depuis quatre ans, grâce à la vente de marchandises de ce pays, principalement vêtements et équipements ménagers. La procédure sud-africaine très simple pour le paiement de la TVA - qui se fait à l'aéroport - a été un incitant pour les petits commerçants. Après tout, l'Afrique du Sud n'est pas si loin! Quand ils se lancent dans le commerce de voitures, les concessionnaires kényans s'adressent à des importateurs sud-africains et, comme ils manquent d'argent pour faire venir les véhicules par bateau d'Afrique du Sud, ils les amènent eux-mêmes jusqu'au Kenya, et de là dans leurs points de vente.
Au cours des quatre dernières années, les affiliations aux agences de publicité locales ont créé un changement qui pourrait favoriser la future commercialisation et la promotion des entreprises sud-africaines au Kenya.
Après la fin de l'apartheid, des agences publicitaires multinationales, telles que Agilvy & Matther et Mcann Erickson, ont établi à Pretoria leur quartier général pour le continent africain. D'importantes agences kényanes sont toutes affiliées à des agences internationales qui ont leur principal bureau africain en Afrique du Sud.
Selon M. Bipin Sony, président des agents de publicité, cette situation implique que "les décisions capitales au sujet des campagnes dans les médias sont élaborées à Pretoria et à Johannesburg, et cela avantage les produits sud-africains. Les Sud-Africains préfèrent créer leurs concepts et les adapter simplement au marché kényan, plutôt que de procéder à toute l'opération au Kenya même". Par exemple: South African Brewery Products et MultiChoise and Steers préparent toutes leurs brochures et leur publicité en Afrique du Sud.
Pour certains annonceurs, cependant, l'"invasion sud- africaine" a un impact positif sur le terrain local. Les Kényans ont beaucoup à apprendre des Sud- Africains, pourvu qu'ils maintiennent leurs objectifs et appliquent aux situations locales ce qu'ils apprennent.
Les analystes s'accordent sur le fait que le Kenya devra adopter une attitude plus progressiste (comme l'ont fait les Sud- Africains), s'il veut survivre à la nouvelle structure naissante, le marché mondial unique. Le monde des affaires kényan et le gouvernement ont été lents à répondre aux nouveaux défis, et le pays n'est pratiquement pas prêt à affronter les mutations du commerce mondial. Au train où on va, le rêve d'industrialisation du Kenya pour 2020 est irréalisable. Une des raisons en est l'insuffisance de la commercialisation et de la promotion des produits locaux.
Lorsque les Sud-Africains viennent au Kenya pour chercher de nouveaux marchés, leur gouvernement leur rembourse 50% des frais. Les Kényans, eux, doivent chercher des marchés d'exportation à leurs propres frais. A côté d'investissements directs dans l'industrie kényane, les Sud- Africains se sont introduits indirectement sur le marché par le système de franchises avec des compagnies locales. La pénétration du fast-food par Steers, Nandos et Chicken Licken a changé la restauration au Kenya par l'introduction de recettes sud-africaines.
Les Kényans craignent que l'appel aux restrictions du président Moi les fasse revenir au lamentable passé où les consommateurs étaient à la merci d'industriels locaux, avec des prix exorbitants pour des produits de mauvaise qualité.
END
SOMMAIRE ED.FRANC. | ANB-BIA HOMEPAGE | WEEKLY NEWS
PeaceLink 1999 - Reproduction authorised, with usual acknowledgement